TÉCNICAS DE PERSUASIÓN PARA VENDER MÁS PARTE 2

Menchitos, ¿qué tal los trata la vida en este día tan hermoso? Como lo prometido es deuda, hoy les traigo la parte 2 de las técnicas de persuasión para vender más. En este artículo voy a profundizar sobre los temas que tocamos en la parte 1 y entraremos de lleno con las enseñanzas que la teoría del marketing, la publicidad, el copywriting y la psicología tiene para nosotros.

Como ustedes pudieron darse cuenta, en la parte 1 hice una modesta introducción acerca de la historia de la publicidad. Adicionalmente, toqué algunos puntos concernientes a cómo esta se había transformado a lo largo de los años. Mi intención con ello era que ustedes entendieran el proceso desde el principio para que tomaran conciencia de cómo, cuándo y por qué habían nacido las técnicas de persuasión en publicidad y marketing.

Si bien en la parte 1 evidenciamos algunas enseñanzas como la del primer copywriter de la historia y las de los primeros redactores creativos profesionales (Robert Collier y Eugene M. Schwartz), hoy vamos a ver todo el desarrollo posterior que tuvo la publicidad en cuanto a técnicas de persuasión se refiere. Esta parte 2, en consecuencia, les va a aportar mucho más valor en términos prácticos. Habiendo dicho esto, entremos pues en materia parceros. Estoy seguro de que este artículo les va a ser de gran utilidad en sus propios emprendimientos.

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John Caples y la importancia de los títulos para vender más

Esta parte 2 de las técnicas de persuasión para vender más no podía dejar afuera al maestro de la publicidad John Caples. Considerado por muchos publicitarios, entre ellos David Ogilvy, como el gran maestro de la publicidad moderna, Caples enfocó toda su sabiduría en un libro llamado Métodos de publicidad probados. Precisamente, parceros, de este libro fue que saqué las valiosas enseñanzas que les mostraré a continuación.

Caples, ante todo, fue un hombre que se dedicó a probar y a testear cómo las publicidades exitosas de su época (1900-1990) estaban relacionadas con titulares llamativos. De esta forma, en su libro, nos enseña cómo escribir títulos que venden y llamen la atención de nuestro público objetivo. Cabe recordar que tanto en la actualidad, como a mediados del siglo XX, los títulos siguen siendo fundamentales a la hora de promocionar y de hacerle marketing a un producto o servicio.

Lo anterior lo podemos evidenciar en campañas de Google Ads, en los títulos de blogs, en los encabezados de tiendas electrónicas que promocionan un producto, en los lanzamientos de nuevos servicios, etc. Hasta podría asegurar que los títulos son importantes en el mercado editorial y en el arte para vender más. En consecuencia, y para aterrizar un poco cómo nosotros podríamos usar los títulos para aumentar las ventas, estos son, a mi juicio, los canales más interesantes en los que podríamos llevar a cabo las enseñanzas de Caples:

Cartas de ventas.
Folletos y volantes.
Email Marketing.
Blogs – Landing Pages, tiendas electrónicas y SEO para posicionar.
Todo lo relacionado con campañas publicitarias, ya sea en Google, Facebook, Instagram o Youtube.

Dicho esto, pasemos entonces a las enseñanzas del gran John Caples para escribir títulos que venden:

Los títulos hacen que los anuncios funcionen. Los mejores títulos apelan al interés propio de las personas o dan noticias. Nunca un título debe apelar al ego del vendedor más sí al del comprador.
Los títulos largos que dicen algo superan a los títulos cortos que no dicen nada. Se tiende a pensar que los títulos largos no funcionan, pero si transmiten el valor de tu marca, no importa cuán largos sean. Son preferibles que los títulos cortos que no dicen nada.
Recuerda que cada título tiene un único objetivo. Debe motivar a tus prospectos y clientes potenciales con una promesa creíble. Nunca engañes a tus clientes con beneficios o ventajas que tu producto no tiene.
Empieza con un buen título y es casi seguro que harás un buen anuncio. Pero ni tan siquiera un gran escritor puede salvar un anuncio que tenga un mal título.
No lograrás que un anuncio tenga éxito a menos que consigas que la gente se pare a leer tu excelente contenido. ¿Y cómo la gente se detendrá a leer? Básico: enganchándolos con el título.

¿Y ustedes, parceros, le prestan atención a los títulos de sus emprendimientos? Nunca olviden estas enseñanzas de uno de los más famosos copywriters de la historia.

Claude C. Hopkins y su publicidad científica

Muchachones, si algo quiero que entiendan en esta parte 2 de las técnicas de persuasión para vender más es que, como bien dice Javier Cordero, «Internet no es una nueva forma de vender sino un nuevo medio para vender». ¿Y por qué les digo esto? Porque en la época de estos maestros de la publicidad no existía Internet; sin embargo, sus enseñanzas están más vigentes que nunca.

Lo anterior se debe a que las técnicas de persuasión se basan en la psicología de los consumidores. Y para nuestra sorpresa, así los medios para vender hayan cambiado, la psicología del consumidor no lo ha hecho tanto. En parte, esto último es lo que nos enseña Claude C. Hopkins en su libro Publicidad científica cuando dice:

«Los avisos que venden se basan enteramente en el servicio. Ofrecen la información que es requerida. Establecen ventajas para que los clientes puedan aprovecharlas. Quizá ofrecen muestras gratis o les dan facilidades para comprar el primer producto, o pueden mandar algo a prueba y darle la posibilidad al cliente de reclamar sin costo o riesgo si un producto no le agrada».
Claude C. Hopkins, Publicidad científica.

Publicidad científica fue escrito en el año 1923 parceros y, al día de hoy, la frase citada no pierde vigencia. En los negocios por internet también debemos otorgar valor al cliente, prestarle un buen servicio y especificar la información de nuestro producto. Por otra parte, en la actualidad, una de las estrategias más usadas en el marketing de contenidos es captar la atención de los clientes potenciales con regalos. ¿Ven cómo la psicología del cliente y las estrategias de publicidad no han cambiado mucho? Y esta tan solo es la punta del iceberg de este valioso libro menchitos. A continuación les voy a mostrar las ideas para persuadir que a mí más me impactaron:

El propósito del titular es seleccionar a la gente a la que uno pudiera interesar. La gente está apurada. Ellos se saltean unas tres cuartas partes del material de lectura. No van a leer tu argumento de venta, a menos que tú hagas que valga la pena el tiempo que le dediquen a la tarea, y logres que el titular muestre lo que tú quieres señalar.
El primer trabajo publicitario lo hace el producto mismo. Si tu producto es malo, tu publicidad será mala. No intentes engañar a las personas con un mal producto, eso irá en contra de tu reputación. La reputación se traduce en más ventas.
En tu publicidad, no te tires flores sin motivo alguno. Decir que tu producto es el mejor del mercado es lo mismo que decir nada. Demuestra que tu producto es el mejor con testimonios, datos e información detallada, no diciendo: «mi producto es el mejor del mercado». Ese tipo de frases hay que evitarlas.
Testear tu publicidad o tu marketing es sinónimo de triunfar. Bien lo decía el mismo Hopkins: «Trata a la publicidad como tratas a un vendedor. Oblígala a rendir cuentas. Compárala con otros vendedores. Estima sus costos y resultados. Si tienes esto en cuenta, entonces no te vas a equivocar demasiado».

¿Ustedes tenían en cuenta estas enseñanzas de Claude C. Hopkins menchitos? Ay ome parceros, es que yo lo que prometo lo cumplo. Les dije que esta parte 2 de las técnicas de persuasión para vender más les iba a aportar un valor práctico inigualable y para la muestra un botón con las enseñanzas de Hopkins. Pero aquí no se acaba esto muchachones. Sigamos aprendiendo.

Leo Burnett: la honestidad es la mejor herramienta de publicidad

Sin duda alguna, Leo Burnett es uno de los publicistas más famosos de toda la historia. Nacido en el año 1891 en Estados Unidos, Burnett supo aprovechar el auge de la publicidad en el siglo XX para fundar una de las más importantes agencias publicitarias del mundo. De hecho, según la revista Time, Burnett fue una de las personas más influyentes del siglo pasado.

Y no es para menos parceros, la compañía de Leo Burnett (Leo Burnett Inc.) le hizo el branding a muchas marcas famosas que hoy en día reconocemos. Inventó el vaquero Marlboro, le otorgó identidad visual a Coca-Cola (empresa con la que sigue trabajando), inventó el personaje de El gigante verde y trabajó con Kellogs, McDonalds, Nintento y Walt Disney.

De Burnett se dice que humanizó la publicidad, su figura representa los valores de un marketing honesto y por ello su compañía, incluso después de su muerte, ha seguido liderando el sector publicitario durante todos estos años basados en el concepto de «Humankind» (humanidad). En consecuencia, la importancia de Burnett radica en que quiso acercar la publicidad a la gente sencilla y de hecho lo logró.

Su principal arma para lograrlo fue utilizando el mismo lenguaje que utilizaba la gente del común. En sus propias palabras: «Mi publicidad habla como hablan los clientes de las marcas para las cuales trabajo». Justamente, este punto ya nos da una amplía visión de las técnicas de persuasión para vender más de Burnett. Así pues, profundicemos más en sus métodos y técnicas que de eso se trata esta parte 2:

Lo más grande que puede conseguirse en la publicidad es la credibilidad y no hay nada más creíble que el producto en sí mismo. No se olviden nunca de esto parceros.
Quien piensa que a la gente se le puede tomar el pelo y engañarla tiene una imagen bastante imprecisa del consumidor y no lo hará muy bien en publicidad.
5. Independientemente del aspecto moral, la falta de honradez en la publicidad ha demostrado ser muy poco rentable. La mejor publicidad es la honestidad menchitos.
El secreto de la publicidad efectiva no es la creación de palabras e imágenes nuevas y complicadas, sino convertir palabras e imágenes familiares en nuevas relaciones. Apelar a la emocionalidad y respetar el ingenio del cliente.
El único propósito de un negocio es el servicio. El único propósito de la publicidad es explicar el servicio proporcionado por un negocio. Esto parece que se le olvida a muchas marcas hoy en día muchachones.
El trabajo de una agencia de publicidad debe ser cálido y humano. Tiene que ver con las necesidades humanas, los deseos, los sueños y las esperanzas. Nuestro producto no puede salir de una cadena de montaje robotizada y ajena a las personas.

Básicamente, en estos 6 puntos se basa la publicidad honesta de Leo Burnett parceros. Y las aplicaciones que ustedes le pueden dar a estas enseñanzas pueden ser muy valiosas para sus emprendimientos y negocios. Recuerden que en este mundo los honestos siempre terminarán ganando. Apliquen el marketing honesto en sus marcas y verán como todo empieza a fluir de la mejor manera. Esto es lo que nos enseña el gran Leo Burnett.

David Ogilvy y la revolución de las técnicas de persuasión

¿Y ustedes que creyeron parceros? ¿Que en esta parte 2 de las técnicas de persuasión para vender más me iba a quedar sin hablar de David Ogilvy? Ni loco que estuviera muchachones. Para mí Ogilvy es uno de los publicitarios y redactores creativos más importantes que hay. De hecho, gracias a su libro Confesiones de un publicitario, yo logré captar lo que era la esencia del marketing y de las ventas. Como ustedes sabrán, yo he vendido de todo en esta vida menchitos.

Ogilvy nació en Inglaterra en el año de 1911. De joven se trasladó a Paris para trabajar como ayudante de cocina en un lujoso hotel y de allí extrajo muchas de las enseñanzas que deja constatadas en sus libros. Posteriormente, viajó a Escocia para convertirse en vendedor de hornos. Su éxito fue tal que dicha empresa lo contrató para que escribiera un catálogo publicitario del producto. De esa forma, Ogilvy se convirtió en copywriter y viajó a Estados Unidos para fundar la compañía que llevaría su mismo nombre.

Las técnicas de persuasión que Ogilvy empezó a usar con sus clientes le valieron una gran popularidad en su sector, llevándolo a trabajar con marcas como Dove, Rolls Royce, Helena Rubinstein, IBM y American Express. Como bien indica el blog Reason Why:

«David Ogilvy es un nombre imprescindible en la industria de la Publicidad. Dedicó su vida a crear una Publicidad efectiva, basada en los hechos y en los resultados, capaz de comunicar al gran público. Fue único en conocer a la audiencia y en entender cómo captar su atención. Por eso se le considera hoy en día el Padre de la Publicidad Moderna«

De acuerdo con lo anterior, indaguemos entonces por las técnicas de persuasión para vender más que Ogilvy tiene para nosotros en esta parte 2. Cabe resaltar que su sabiduría era tanta que a sus enseñanzas las empezaron a llamar Ogilvysmos:

Las mejores ideas vienen como chistes. Haz que tus pensamientos sean tan divertidos como puedas.
Los mejores anuncios vienen de las experiencias personales. Habla de lo que conoces y utiliza ese conocimiento para vender.
No es necesario saber de gramática. Si intentas persuadir a alguien para que haga algo o compre algo, deberías usar su lenguaje, el idioma que usan cada día, en el que piensan.
De cada cinco personas que leen el título, sólo una lee el texto completo. Por eso el título debe ser llamativo.
Cuanto más informativa sea tu publicidad, más persuasiva será.
Si no vende no es creativo.
Tú solo tienes una tarea y yo espero que la lleves a cabo: estudia detalladamente a tu consumidor.
Testea tu promesa, tus medios, tu frecuencia y tu nivel de inversión. Nunca pares de testear y tu comunicación nunca parará de mejorar.
Hay que gustar de la gente honesta. Honestas en sus argumentos, honestas consigo mismos y, sobre todo, honestas con los consumidores.
Hay que aprender a convivir con el miedo y saber usarlo para vender. Una publicidad que no arriesga nunca será exitosa. Reta a tu cliente, hazlo reír, si aburres no vendes. Es sencillo.

¿Cómo la vieron pues parceros? Si aburren no venden decía el maestro Ogilvy y eso está más que comprobado. ¿Ustedes aburren o divierten? ¿Son creativos o apelan a los clichés que usa todo el mundo para vender del tipo: «hecho con amor» o»el mejor producto de la ciudad»? Eso no vende menchitos, recuerden lo que dijo Claude C. Hopkins: «decir que tu producto es el mejor del mercado es lo mismo que decir nada».

Los 6 principios de persuasión de Robert Cialdini

Para cerrar esta parte 2 de las técnicas de persuasión para vender más, les he traído las enseñanzas del doctor Robert Cialdini. Experto en comportamiento humano, psicología del consumidor y psicología social de la persuasión. Robert Cialdini es doctor en psicología por la universidad de Carolina del Norte y profesor de la universidad estatal de Arizona. El profesor Cialdini es mundialmente conocido por un libro llamado: «Influencia: la psicología de la persuasión» en el que desarrolló 6 principios de persuasión aplicables a toda estrategia de marketing.

Dicho libro se ha convertido en la biblia de diversos hombres de negocios y expertos en marketing debido a que sus enseñanzas están basadas en conocimientos y datos científicos. En tal sentido, las técnicas de persuasión de Robert Cialdini son perfectas para cerrar este artículo ya que, de algún modo, condensan todo lo que hemos aprendido hasta el momento.

Inclusive, sin temor a equivocarme, sus enseñanzas son las que más valor práctico van a tener para sus emprendimientos y negocios. Así que veamos más en detalle qué tiene para enseñarnos el doctor Cialdini con sus 6 principios de persuasión parceros:

El principio de escasez: para Cialdini, el cerebro humano siempre va a priorizar el no perderse de algo. Por esa razón, una gran estrategia de marketing es aquella en la que se aplique el principio de escasez. Por ejemplo: «quedan pocos cupos» «Quedan pocas unidades» «La oferta estará disponible solo por 2 horas», etc. Según el doctor Cialdini, los seres humanos odiamos quedarnos por fuera de algo, en consecuencia, la escasez de un producto o servicio va a funcionar como un gatillo mental o motivador de compra.
La prueba social: De acuerdo con Cialdini, está estadísticamente probado que si alguien nos dice que algún producto le funcionó o que es bueno, tendremos más probabilidades de comprar dicho producto. Esto se debe a que el cerebro humano evolucionó de manera social, es decir, en relación con el otro. Si el otro aprueba, es posible que nosotros también aprobemos. Si un grupo ejerce presión social sobre nosotros, es posible que nos alineemos con la forma de pensar de ese grupo. Por tal motivo, es esencial que en nuestras estrategias de marketing incluyamos testimonios y casos de éxito.
Principio de simpatía: De acuerdo con Cialdini, el cerebro humano se demora 8 segundos en generar una primera impresión sobre una persona u objeto. Por tal motivo, nuestras estrategias de marketing deben apelar a las emociones, sueños y esperanzas del cliente objetivo. El mejor canalizador del principio de simpatía es el contenido de valor.
Principio de coherencia y compromiso: Si ofrecemos una promesa de compra a nuestro cliente debemos cumplirla. No engañar al cliente con datos, beneficios o descuentos que no estamos dispuestos a cumplir es la principal virtud de este principio.
Principio de reciprocidad: Los clientes tratan a las marcas como perciben que ellas los tratan. Es fundamental tratar bien al cliente, otorgarle beneficios, descuentos y regalos. Además de un excelso servicio al cliente. Así como tratamos a nuestro cliente él nos va a tratar a nosotros. La opinión que tenemos de nuestro cliente es la misma que él va a tener de nosotros. Esta es una regla básica que muchas marcas parecen olvidar hoy en día.
Principio de autoridad: La autoridad de una marca genera confianza y, por ende, más clientes. Cuando percibimos a alguien como una figura de autoridad, confiamos rápidamente en su palabra. Debemos entonces trabajar porque nuestra marca, emprendimiento o negocio se convierta en una autoridad del nicho que ataca. ¿Cómo logramos aquello? Poniendo en práctica los 5 anteriores principios parceros. Adicionalmente, la copywriter Maider Tomasena, nos recomienda seguir estos tres pasos para ganar autoridad:

Compartir contenidos de mucho valor de manera constante. Esta estrategia nos ayudará rápidamente a ser percibidos por los demás como especialistas.
Participar, por ejemplo, en eventos digitales, o conseguir que compartan nuestros contenidos en otras cuentas para reforzar esa imagen de prestigio.
Envíar nuestros productos a un grupo de personas bien seleccionadas para que le den difusión.

¿Qué tal les parecieron los 6 principios de de persuasión de Robert Cialdini parceros? ¿Creen que los pueden poner en práctica en sus emprendimientos? Yo espero que sí. No me defrauden pues menchitos.

Reflexión final

Muchachones, hasta aquí han llegado las técnicas de persuasión para vender más parte 2. Creo que muy pocas personas en el mundo del marketing digital se habían puesto en la tarea de recopilar en un solo artículo las mejores técnicas para vender y persuadir que tenemos a disposición. Estos artículos valen oro parceros, pero como ustedes saben, a mí me gusta traerles todo mi conocimiento de manera gratuita para que le saquen todo el provecho posible.

Espero que estas técnicas les funcionen tanto como a mí y que valoren la calidad de estos artículos: esta información es valiosísima y lo mejor es que ustedes podrán acceder a ella cuando quieran. No siendo más, y para cerrar esta parte 2 de las técnicas de persuasión para vender más, los dejo con esta frase de Blair Warren de su libro El curso de persuasión de una sola frase que seguro los motivará a vender más y mejor:

«Las personas (clientes) harán cualquier cosa por aquellos que alimenten sus sueños, justifiquen sus fracasos, disipen sus miedos, confirmen sus sospechas y les ayuden a tirar piedras a sus enemigos»
Blair Warren

Un abrazo gigante.