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¿QUÉ ES EL MARKETING CON CAUSA?

Que es el marketing con causa

Parceros, ¿ustedes saben qué es el marketing con causa, el marketing comprometido y el marketing social? Estos tres términos, como se suele creer, no hacen referencia a tres tipos de marketing distintos. Por el contrario, se pueden emplear como sinónimos y se remiten a un tipo de marketing enfocado en solucionar, apoyar y acompañar cualquier tipo de causa social o benéfica. Que aporte algún tipo de solución a un grupo poblacional o a la conservación del medio ambiente.

Ahora bien, ¿por qué desde nuestras marcas y emprendimientos deberíamos tener en cuenta el marketing con causa? ¿Por qué esta estrategia nos podría ayudar a potenciar nuestros negocios y a reforzar nuestro branding? ¿Por qué el marketing comprometido, además de apoyar una causa social, servirá para aumentar nuestras ventas? Todas estas preguntas trataré de responderlas a lo largo de este artículo parceros. Así que tomen asiento y disfruten de un nuevo blog de Dinero en sandalias.

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No hay mejor momento para el marketing comprometido que el actual

Para nadie es un secreto que en la actualidad, de acuerdo al contexto postpandemia en el que nos encontramos, este tema ha cobrado mucha más importancia de la que siempre tuvo. Es bien conocido por todos que la crisis que vive el mundo, producto del Covid-19, ha permeado todas las esferas de la sociedad. Este año hemos asistido a uno de los retos más complejos que como humanidad hayamos podido vivir en el último tiempo. Lo anterior, indiscutiblemente, se ha visto reflejado en la economía, la política, la salud y la cultura de nuestro mundo.

En el momento menos esperado, un virus nos hizo ver lo vulnerables que somos como seres humanos y lo importante que somos los unos para los otros. Adicionalmente, nos mostró que la cooperación, el respeto y la solidaridad son las bases fundamentales para levantarnos de nuevo como sociedad. Tenía razón Albert Einstein cuando dijo que de las peores crisis nacen las mejores ideas, pues esta pandemia también sirvió para que el ser humano mostrara su valor y su capacidad de adaptación y resiliencia en contextos adversos. En consecuencia, esta crisis debe ser entendida como una oportunidad para que repensemos nuestra relación con el planeta, con el prójimo y con la sociedad en la que vivimos.

Allí, justamente, es donde el marketing con causa cobra mayor importancia. En este contexto postpandemia, valores como la solidaridad, la empatía y la responsabilidad social son fundamentales para reconstruir el tejido social y la confianza de la población tras la crisis. Está comprobado que las marcas que transmiten un valor asociado a la empatía y a la solidaridad tienen mucha más recepción por parte su público objetivo. No podemos olvidar que, como dijo Estanislao Bachrach, el 95% de las compras que los seres humanos realizamos las hacemos basados en factores emocionales.

En ese sentido, el marketing comprometido pretende apelar a las emociones de las personas buscando que se identifiquen con una causa. Lo anterior, por ejemplo, lo llevó a cabo de manera excepcional Starbucks en el año 2017. Esta compañía contrató 10.000 mil refugiados para trabajar en sus tiendas como una campaña contra las medidas anti-inmigración de Donald Trump. Esta acertada y humana decisión, disparó las ventas de las tiendas de café en varios países, y sirvió como una vitrina del problema migratorio que enfrenta el mundo en la actualidad.

Por otro lado, en el año 2015, Nike se propuso crear una zapatilla para personas con parálisis cerebral tras recibir una carta de Matthew Walzer, un joven con dicha condición. En su carta, Walzer explicaba que muchas personas en condición de discapacidad no eran capaces de atarse los cordones por sí solos, lo cual resultaba bastante incómodo. Dicho lo cual, Nike desarolló una zapatilla especial para este grupo poblacional y fueron millones las unidades vendidas. De esa forma, la marca reforzó su branding y demostró que el marketing social, además de ser rentable, impacta positivamente la vida de las personas. Esto último siendo lo más importante.

Una breve historia del marketing con causa

En la literatura marketera se dice que la primera empresa que puso en marcha una campaña de marketing comprometido fue American Express en el año de 1983. Sin embargo, 12 años atrás, el economista y especialista en marketing estadounidense, Philip Kotler, ya había trazado los primeros lineamientos del marketing social. Para Kotler, el marketing se dividía en tres estadios que denominó Marketing 1.0, Marketing 2.0 y Marketing 3.0. Justamente, entre esos tres estadios, el marketing comprometido se ubica en el 3.0 y a continuación vamos a ver por qué. Estas son las definiciones de cada uno según Kotler:

  • Marketing 1.0: De acuerdo con la agencia de marketing, Rockcontent, en sus inicios, la razón de ser del marketing era el producto. El objetivo era la venta y el lucro. De ese modo, la mayoría de las campañas giraban en torno a ello.
  • Marketing 2.0: En el marketing 2.0, el centro de atención dejó de ser el producto para convertirse en el cliente. En consecuencia, las empresas empezaron a estudiar a los consumidores, a explorar sus hábitos, emociones y motivadores de compra. Las marcas se enfocaron en resolver las necesidades de los clientes y en brindarles plena satisfacción para fidelizarlos. La premisa del marketing 2.0 es que una vez un cliente compre, hay que volverlo un cliente para toda la vida (retención).
  • Marketing 3.0: Para Philip Kotler, este estadio del marketing es el más avanzado. En él, de acuerdo con Rockcontent, «las empresas no solo están interesadas en vender sus productos sino también en hacer del mundo un lugar mejor. En este estado las marcas ofrecen tres cosas: producto, servicio y valor«.

Dicho esto, el Marketing 3.0, y por tanto, el marketing social, se enfocan en un beneficio común. Según Kotler, la mayoría de empresas suelen estar en el marketing 1.0; sin embargo, para llegar al estado más avanzado, deben ir escalando gradualmente y no dar un salto desbocado al 3.0. Solo así las empresas sabrán los valores que transmiten, conocerán las necesidades de sus clientes y sabrán con qué causas pueden sentirse identificados estos últimos.

Como verán, el marketing comprometido podría considerarse como un primo hermano del Inbound marketing. Ambos aportan valor y beneficios a los consumidores más allá de la relación comercial. No obstante, el marketing social va mucho más allá y aboga por un bien mayor: hacer del mundo un lugar mejor para vivir.

American Express y el inicio de una nueva forma de hacer marketing

Amex marketing con causa

Parceros, corría el año 1983 y el vicepresidente de marketing y comunicación de American Express, Jerry Welsh, tenía el reto de lanzar una campaña de marketing que superara con creces a su competencia. Para dicho empeño, Welsh pasó mucho tiempo devanándose la cabeza. De acuerdo con Defacto.com, «por aquellos años, el número de compradores que empezaban a realizar pagos con tarjetas de crédito crecía de manera exponencial. American Express tenía ante sí un nicho de mercado más que atractivo. Sin embargo, la competencia (con Bank of America a la cabeza) era feroz y los servicios ofertados por las distintas compañías bancarias eran muy similares».

En tal caso, la cuestión a la que se enfrentaba el vicepresidente de American Express no era para nada fácil de resolver. ¿Cómo otorgar un valor adicional a los clientes en un mercado tan similar? Empero, a pesar del gran reto que tenía Welsh delante, un buen día se le iluminó la bombilla. Como buen alumno de Philip Kotler que había sido, decidió unir dos cosas: la intención de compra de sus público objetivo y una causa benéfica. ¿Y saben qué pasó menchitos? Jerry Welsh lanzó al mercado una de las campañas de marketing con causa más famosas de toda la historia.

A finales de 1983, se acercaba el aniversario de La estatua de la libertad, un símbolo de la democracia y el liberalismo económico para los estadounidenses. A pesar de ser el símbolo patrio más representativo de los Estados Unidos, la famosa estatua presentaba un deterioro creciente. Muchos habían sido los llamados de los ciudadanos al gobierno de la ciudad y al gobierno central para que restauraran el monumento. No obstante, la petición ciudadana había sido ignorada a lo largo del tiempo. Pero Welsh vio en ello un gran oportunidad.

Se le ocurrió lanzar una campaña entre septiembre y diciembre del 83 que dejó a todos asombrados. American Express le notificó a sus clientes que por cada transacción que realizaran con su tarjeta de crédito ellos iban a donar un centavo de dólar para la restauración de la estatua de la libertad. Por otra parte, por cada nueva tarjeta contratada, donarían un dólar y, además, por cada viaje reservado con su tarjeta, donarían 500 dólares. La campaña ocupó las primeras planas del New York Times y del Wall Street Journal llegando a millones de personas en todo el territorio norteamericano. Y como no podía ser de otra forma, los resultados hablaron por sí solos:

Las contrataciones de tarjetas American Express aumentaron en un 45 por ciento y el número de transacciones realizadas con ellas aumentó un 28 por ciento en el primer mes de la campaña. La recaudación total para la restauración de la estatua ascendió a más de 1,75 millones de dólares.

Defacto.com

Y ustedes se preguntarán, ¿qué beneficios pudo traer esta campaña para American Express? A continuación lo veremos en detalle parceros.

Beneficios del marketing con causa

Menchitos, como lo pudieron ver, la campaña de American Express fue un éxito rotundo. No solo porque con su estrategia pudieron restaurar la estatua de la libertad, sino porque su branding se potenció. Los clientes los empezaron a reconocer como la tarjeta de crédito por excelencia de los Estados Unidos y a asociarla con valores como la libertad, el liberalismo económico y la riqueza. Por otro lado, como bien se indica en Defacto.com, «esta campaña fue la que acabó de una vez por todas con la percepción de que crecimiento económico y responsabilidad social eran dimensiones excluyentes entre sí»:

Desde entonces, existe consenso sobre la idea de que si los objetivos sociales de una comunidad están relacionados con los de una empresa que opera en el mismo radio de acción, sostener una causa social que genere consenso puede reportar beneficios económicos.

Defacto.com

Justamente lo anterior hace referencia a uno de los beneficios más palpables del marketing con causa: llevar a cabo una acción benéfica y reportar beneficios económicos. De tal manera, esta primera campaña de American Express es el ejemplo perfecto de cómo puede operar una estrategia de marketing comprometido bien desarollada. A pesar de lo anterior, los beneficios de este tipo de marketing no paran ahí, veamos pues qué otros beneficios podemos encontrar.

Aumento de las ventas a largo plazo

Si dos productos se ofertan en el mismo nicho de mercado, son altamente competitivos y a la hora de otorgar valor no se diferencian mucho. ¿Cuál va a ser el factor diferencial? Sencillo menchitos. Que un producto apoye una causa y el otro no puede será el factor diferencial definitivo. Por demás, al advertirle al cliente objetivo que nuestro producto apoya una causa benéfica o social, estaremos de entrada obrando sobre sus emociones y psicología.

Atraer más clientes potenciales

De acuerdo con el blog especializado Antevenio, «nueve de cada diez compradores de Estados Unidos dijo que, dado un precio y una calidad equivalentes, es probable que cambien de marca si una respalda una causa justa». Al apoyar una causa social, las personas que aún no son clientes, pueden sentir identificación y empatía por dicha marca. Esto último se traducirá en más captación de clientes potenciales que, además, tienen una idea clara del valor que la marca quiere transmitirles.

Los clientes ya no solo buscan un producto sino identificarse con una causa

Starbucks marketing con causa

Paeceros, con la crisis ambiental que estamos viviendo, con el auge del vegetarianismo, con esta crisis del coronavirus, con la creciente pobreza de ciertos lugares del mundo y con la lucha de diversas minorías étnicas y sexuales, los consumidores se han vuelto mucho más críticos respecto a los productos que consumen.

Esta era de la información les ha permitido investigar de dónde vienen sus productos, con qué materiales los hacen, si tienen algún tipo de beneficio para el medio ambiente y si en su producción los empleados están bien remunerados. Con este panorama, las marcas que apuestan por el marketing con causa tienen una mayor posibilidad de sobresalir respecto a su competencia. No olviden que estamos en la era del marketing 3.0 menchitos. Hay que brindar producto, servicio y valor.

Por último, entre los grupos específicos que una marca puede desarrollar una campaña de marketing comprometido podemos enumerar los siguientes:

  1. Apoyo a las personas en condición de calle.
  2.  Cuidado del medioambiente.
  3.  Reducción del vertido de residuos en áreas de gran valor ambiental.
  4.  Medidas contra la desnutrición infantil.
  5.  Investigación médica.
  6.  Restauraciones culturales.
  7.  Mejoras en la educación.
  8.  Investigación contra el cáncer.
  9.  Detención del bullying.
  10. Campañas en contra del racismo.
  11.  Campañas anti-tabaco.
  12.  Conducción responsable.
  13.  Lucha contra los estereotipos de género.
  14. Apoyo a minorías étnicas y raciales.
  15. Agua potable como derecho humano básico.

Reflexiones finales

¿Cómo vieron pues este artículo sobre el marketing con causa menchitos? ¿Lo tenían en cuenta para la estrategia de marketing de sus negocios? Recuerden que este tipo de marketing está basado en valores como la solidaridad, la responsabilidad social, la tolerancia, el respeto y la empatía. Si todos estos valores se unen en una causa común que beneficie a la sociedad, sus marcas empezarán a ser identificadas con ello y a atraer clientes que se sientan cercanos con este tipo de estrategias. Adicionalmente, el impacto que tiene el marketing comprometido sobre la psicología y emociones del cliente es uno de los principales puntos a favor de este tipo de campañas.

En marketing todo está por inventarse parceros. Investiguen, no se ciñan a las reglas sobre cómo vender, innoven y sigan su intuición. En última instancia, el marketing es un libro abierto que se reescribe todos los días. Reconcíliense con el medio ambiente, con la sociedad en la que viven y con su prójimo. Solo de esa forma vamos a hacer de este mundo un mejor lugar para habitar. Con un marketing basado en valores podemos hacerlo. Se les quiere mucho parceros.

Un abrazo gigante.

Daniel Tirado / #BeachMoney

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