JOSEPH SUGARMAN Y EL ARTE DE VENDER

Muchachones, ¿cómo llevan esta semana? Cuéntemente, charlemos un rato. Yo cada día más asombrado con estos verracos amaneceres de La montaña sagrada parceros. Es que este milagro del universo no lo he visto en ninguno de los 100 países que he visitado. Ojalá algún día todos ustedes puedan venir y comprobar esta maravilla con sus propios ojos. Y es gracias a estos amaneceres y paisajes que no se me acaba la inspiración para escribir en Dinero en sandalias todos los días. ¿Y quién no se inspiraría? Tendría que ser ciego pues para no darme cuenta de lo afortunado que soy. Por esa razón, el día de hoy les traigo un tema más que interesante. Vamos a hablar de Joseph Sugarman y el arte de vender.

¿Pero de qué se trata este tema? El arte de vender de Joseph Sugarman no es más que la serie de técnicas empleadas por este famoso copywriter para vender cualquier artículo que nos pongan delante. Es que no exagero menchitos, este señor ha venido desde cubos de Rubik hasta aviones. Y lo anterior no termina de ser lo más sorprendente, pues la mayoría de las ventas las realizó antes de internet, en anuncios de revistas y correo postal. ¿Se imaginan vender un avión en este momento a través de un anuncio de revista? A pesar de que suena bastante descabellado, Sugarman lo hizo en los años 70. Y esta proeza, al día de hoy, sigue alimentando su fama en el mundo del marketing.

Si bien la semana pasada escribí sobre las técnicas de persuasión para vender más que conozco, no incluí a Joseph Sugarman en dichos artículos por una razón muy sencilla. Este genio merecía un artículo dedicado exclusivamente a sus técnicas de venta y persuasión. Técnicas que él mismo denominó como el arte de vender. Dicho esto, espero que disfruten este artículo parceros y que tengan a la mano papel y lápiz. Entremos pues en materia.

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Danny, contános entonces quién es ese tal Joseph Sugarman

Parceros, antes de contarles quién es Joseph Sugarman y cuáles son sus técnicas denominadas el arte de vender, déjenme contarles los tres hitos más reconocidos por los que se ha hecho famoso este copywriter:

Vendió un avión usado valorado en $190,000 por $240,000 a través de correo directo.
Vendió una mansión de $6,000,000 por correo directo.
A través de correo directo y anuncios en revistas vendió 20 millones de gafas de sol BluBlocker

Y ante unas ventas tan insólitas como estas, uno se pregunta, ¿cómo lo hizo este tipo? Los éxitos de Sugarman en el mundo de la publicidad no han sido fortuitos y mucho menos casuales, han sido consecuencia de la puesta en marcha de un método de persuasión riguroso y totalmente efectivo. ¿Pero quién es este enigmático hombre que revolucionó el mundo del marketing y la publicidad en la segunda década del siglo XX?

El padre del arte de vender, Joseph Sugarman, nació y creció en Chicago en el año 1938. Posteriormente, asistió a la facultad de ingeniería eléctrica de la Universidad de Miami durante tres años y en 1962 fue reclutado por el Ejército de los Estados Unidos. Más tarde migró a Alemania donde sirvió en el Servicio de Inteligencia del Ejército y luego en la CIA.

Al regresar a casa, formó una empresa para comercializar repuestos de esquí austriacos y luego formó su propia agencia de publicidad para atender la demanda de las estaciones de esquí de su país. En 1971, después de seis años de dirigir su propia agencia de publicidad, vio en la electrónica una oportunidad y formó una empresa para comercializar la primera calculadora de bolsillo del mundo a través del marketing directo. Todo desde el sótano de su casa en Northbrook, Illinois.

De esa manera, su empresa, JS&A Group, Inc., pronto creció hasta convertirse en la comercializadora de productos electrónicos más grande de Estados Unidos. Así pues, la compañía de Sugarman introdujo docenas de innovaciones durante los años 70 y 80 en el mercado estadounidense. Entre estas innovaciones se encuentran la calculadora de bolsillo, el reloj digital, los teléfonos inalámbricos, computadoras y otra gran variedad de artículos. Cada lanzamiento y presentación de sus productos se realizaba en anuncios de página completa en reconocidos diarios y revistas de la época. Dichos anuncios se convirtieron en la firma más reconocida de su trabajo creativo.

La importancia de Joseph Sugarman en el mundo del marketing

En 1979, Sugarman fue seleccionado como el publicista del año en Nueva York y en 1991 ganó el prestigioso premio Maxwell Sackheim por las contribuciones de su carrera creativa al mundo del marketing. Por otra parte, Sugarman también es autor de seis libros sobre copywriting, técnicas de persuasión, marketing y publicidad. Entre sus libros más destacados se encuentra, El manual de redacción publicitaria de Adweek. La guía definitiva para redactar un texto publicitario y de marketing eficaz de uno de los mejores redactores publicitarios de Estados Unidos. Dicho libro es considerado por muchos expertos como la biblia del marketing moderno.

Precisamente de este último libro es que he extraído todas las enseñanzas que hoy les voy a exponer acá parceros. Porque sepan que este libro, a pesar de haber sido escrito en el año 2007, no pierde vigencia. El manual de redacción, junto con Confesiones de un publicitario de David Ogilvy, son a mi juicio los libros que todo emprendedor debería leer para saber cómo vender y persuadir a su público.

Menchitos, es que en este momento se habla mucho de marketing digital, de embudos de ventas, de optimización SEO, de algoritmos, etc, pero si no sabemos que la base todo esto es la persuasión, nuestras estrategias de marketing no van a tener impacto real. Por eso me gusta volver a los clásicos. Quiero que ustedes los conozcan y sepan de dónde vienen todos estos conocimientos que hoy en día usamos y que creemos que han existido siempre. Personas como Joseph Sugarman, el padre del arte de vender, pusieron todo su conocimiento a disposición para que nosotros, en la actualidad, lo usemos a nuestro favor. Por esa razón, hay que sacarle todo el jugo a estos artículos que he venido escribiendo sobre este tema parceros.

Joseph Sugarman: el Storytelling antes de las redes sociales

Muchachones, ¿recuerdan lo que les dije en la parte 2 del artículo Técnicas de persuasión para vender más? Si no lo recuerdan se los vuelvo a repetir: «Internet no es una nueva forma de vender sino un nuevo medio para vender» Aunque esta frase no es de mi autoría parceros, es del copywriter español Javier Cordero ¿Y saben por qué me parece importante recalcar esta frase? Porque muchas personas en este mundo del marketing suelen creer que internet inventó todo; sin embargo, me temo que se van a defraudar.

Internet es importante en la medida en que se convirtió en un medio bastante innovador en muchos sentidos. No obstante, antes de internet ya se vendía, ya existía el marketing, la publicidad y las técnicas de persuasión. Antes de internet, inclusive, ya se hacía publicidad por correo: lo que hoy sería el equivalente al email marketing. Por otro lado, ya se pautaba en medios de consumo masivos (revistas, diarios, radio): lo que hoy vendría siendo Google Ads. Internet lo que hizo fue trasladar todos esos métodos a su medio digital. Pero en esencia, nosotros aún seguimos usando las técnicas de marketing, publicidad y persuasión inventadas el siglo pasado.

Habiendo dicho esto, debo decir que Joseph Sugarman fue un pionero del storytelling para aumentar sus ventas antes de la era de las redes sociales. Los anuncios de Sugarman llegaron a ser tan atrapantes que las personas empezaron a considerarlos literatura. En su manual de publicidad Sugarman dice lo siguiente:

«Tus lectores deberían sentirse tan atrapados al leer tu anuncio que mientras leen tienen que sentir que se están resbalando por un tobogán. Como todos sabemos en los toboganes no hay vuelta atrás. Cada una de tus frases tiene que conseguir que el cliente lea la siguiente».
El manual de redacción publicitaria de Adweek, joseph Sugarman, Pág. 49.

¿Y con qué técnica Sugarman hacia sentir a sus lectores que se deslizaban por un tobogán? Eureka parceros, con el storytelling. Como bien indica el copywriter Ricardo Botín:

«La forma de funcionar de Sugarman en aquellos años era comercializar, en exclusiva a través de su empresa JS&A, productos tecnológicos con bastante demanda. Y con el catálogo de su empresa, o de los espacios publicitarios de toda página que compraba en la prensa estadounidense, vendía sus gadgets a todo tipo de clientes, que caían rendidos al leer sus textos.
En una época en la que muchos copywriters profesionales tan solo compraban espacio en la prensa para tener un hueco en el que explicar las características técnicas de los productos que querían vender, Sugarman contaba historias. Tenía muy claro que los humanos compramos emociones, no características. Por eso empezó a usar la técnica del storytelling».
Ricardo Botin.

La conspiración húngara

Menchitos, para ejemplificar lo anterior, les voy a mostrar cómo era que trabajaba Joseph Sugarman y cómo desplegaba todo el arte para vender en sus anuncios. La conspiración húngara fue uno de los anuncios por los que más ha sido reconocido este autor. ¿Pero qué podría vender Sugarman con un título así? Empecemos por el principio. Era la primera mitad de los años 70 y la guerra fría estaba en sus días de más tensión.

Sugarman utilizó este contexto histórico para escribir un título que llamara la atención. Era el tiempo de espías de la KGB en Estados Unidos; los países detrás de la cortina de hierro, entre ellos Hungría, no eran muy bien vistos en occidente, y el comunismo amenazaba con seguir avanzando hacia otros países. Todo ese contexto político mundial lo usó Sugarman para persuadir a sus futuros clientes. (recordemos que había sido espía de la CIA). No obstante, ¿qué era en realidad la Conspiración Húngara?

Como se puede ver en la imagen, debajo del titulo, Sugarman escribió el siguiente encabezado: «“Los húngaros planean asaltar masivamente América con una nueva arma de carácter informático. Informe exclusivo desde Budapest”. ¿Ven cómo este autor ya empieza a utilizar la técnica de tobogán? Cada frase le genera más intriga al lector que se ve obligado a seguir leyendo para saber de qué se trata todo. Tan solo con el título y el encabezado, este anuncio ya ha logrado crear una atmósfera de intrigas policiales y de espías a la que el lector no podrá resistirse. Como se puede evidenciar, Sugarman cuenta historias.

Posteriormente, en el encabezado más pequeño, Sugarman escribe: «Advierte a tus vecinos para que no compren esta peligrosa arma secreta». Con esta frase, el autor, además de persuadir al cliente potencial que está leyendo, también está persuadiendo a sus vecinos. Prácticamente les está diciendo: vayan y muestren a sus vecinos esta peligrosa arma para que la compren. Y aquí entra otra estrategia que Sugarman usaba mucho: la psicología inversa. Que por cierto le trajo resultados excepcionales.

Y sigue Sugarman líneas más abajo: «Los húngaros van a enviar al mercado americano, a través de Hong Kong, un juego con el nombre clave XL-25. Esta peligrosa arma puede poner a los Estados Unidos en recesión porque muchos trabajadores se distraerán con este juego y descuidarán sus labores. De esto se trata precisamente la conspiración comunista húngara. El juego al principio puede parecer inofensivo, un juego electrónico típico que podría ser de Mattel o de cualquier otro gran fabricante de juegos electrónicos. Pero cuidado. Hagas lo que hagas, no lo compres.

Acá Sugarman, magistralmente, pone la atención sobre el punto de dolor de los clientes potenciales: el juego es peligroso porque puede ser altamente adictivo, al límite de poner a todo un país en recesión: esa es, justamente, la conspiración húngara. ¿Quién con esta descripción no se sentiría interesado por esa «peligrosa arma»? Adicionalmente, Sugarman vuelve sobre la psicología inversa: hagas lo que hagas no lo compres, dice. Y este llamado a la acción no resulta siendo otra cosa más que un motivo para comprarlo: nadie se va a resistir a ser seducido por un juego.

En la mitad del anuncio, Sugarman revela que «por diversas investigaciones secretas de los Estados Unidos, han dado con el nombre real del peligroso juguete. Que en realidad no se llama XL-25 sino Cubo de Rubik, un artefacto desarrollado por un equipo de científicos húngaros.»

Más adelante, el copywriter advierte que «el que haya comprado el juego no lo utilice y que además lo lleve donde sus vecinos para que ellos vean la peligrosidad del juguete con sus propios ojos«. Aquí Sugarman, casi como un mago, persuade a sus prospectos y clientes potenciales para que ellos mismos le hagan publicidad al juguete. Les dice que lo lleven donde sus vecinos para que ellos vean el peligro con sus propios ojos. ¿No es genial este anuncio parceros? Los clientes ni por enterados se dieron de que ellos mismos le harían publicidad al producto ofertado.

Por último, Joseph Sugarman anota: «cualquiera que compre este artefacto es realmente un idiota, aunque su precio sea verdaderamente irrisorio: $29» Como podrán ver, menchitos, Sugarman es un maestro de la persuasión. Les dice a sus prospectos que si compran el juguete son unos idiotas, pero los encamina a la venta diciéndoles que el precio es irrisorio. Y, acto seguido, muestra el precio del producto para que el cliente potencial lo vea. Esto último es un gran ejemplo de un llamado a la acción combinado con una contraparte de psicología inversa. Un método que por los números de cubos que vendió Sugarman (millones) le surtió un gran efecto.

Parceros, este anuncio de Joseph Sugarman es el perfecto ejemplo de cómo captar la atención del cliente y generarle tanta intriga que tenga que leer el anuncio y la oferta hasta el final: la famosa técnica del tobogán. Dicho de otro modo, el anuncio fue suficientemente bueno para generar curiosidad en el lector y conducirlo a la compra. Inclusive, el elemento retador de llamarlos idiotas, funciona como un catalizador de las emociones del cliente. Este último recurso se denominó en los años ochenta como marketing de repulsión y fue usado por muchos redactores publicitarios. Porque una cosa sí es cierta parceros, en los años 70s y 80s del siglo pasado, el marketing era mucho más arriesgado que ahora. Como indica Ricardo Botín:

«Psicología inversa, storytelling y marketing de repulsión eran técnicas que ya usaban los grandes como Joseph Sugarman antes de que Internet existiese«:
Ricardo Botín.

Para cerrar con la Conspiración húngara, parceros, diré una última cosa. A pesar de todas las técnicas usadas por Joseph Sugarman para desarrollar el arte de vender, la técnica de la que él mismo no habla y la cual mantiene en secreto es una sola: NO ABURRIR A SUS CLIENTES. Allí es donde radica su genialidad y la eficacia de su método. No por nada fue capaz de vender un avión a través de los servicios del correo postal estadounidense. Habiendo dicho esto, desglosemos las enseñanzas de persuasión de Sugarman en 5 puntos que él mismo desarrolla en su libro.

5 lecciones de Joseph Sugarman para aumentar las ventas

Muchachones, después de haber estudiado detalladamente la Conspiración Húngara, dispongámonos entonces a revisar en profundidad las 5 técnicas principales que Joseph Sugarman desarrolla a lo largo de su libro y que constituyen el arte de vender.

Conviértete en un experto

«Debe convertirse en un experto del producto o servicio que venda. Solo de esta forma lo que escriba puede ser eficaz».
Joseph Sugarman

Joseph Sugarman fue una especie de hombre renacentista moderno por sus diversas pasiones y ocupaciones. Piloto en el ejército, espía en Alemania, radioaficionado, fotógrafo y experto en electrónica. De acuerdo con lo anterior, su escritura para JS&A se benefició de esta experiencia tecnológica. Como admite Sugarman, «estaba más apasionado por los productos que vendía de lo que mis clientes lo estaban por los productos que compraban». En consecuencia, según Sugarman, si podemos comprender a fondo nuestro producto y los intereses de nuestros clientes, será mucho más fácil hacer que nuestra publicidad conecte con los prospectos.

Sugarman estaba tan fascinado con sus productos que pudo trasladar esa misma fascinación a sus clientes. Por tal razón, parceros, si queremos que los clientes se interesen por nosotros, debemos entender qué hace que nuestro producto sea digno de atención.

Produce un entorno de compra

«El diseño de su anuncio y los primeros párrafos de su anuncio deben crear el entorno de compra más propicio para la venta de su producto o servicio».
Joseph Sugarman

Parceros, como argumenta Sugarman, es importante que comencemos nuestros anuncios de venta dando la impresión correcta. De acuerdo con el doctor Robert Cialdini, los seres humanos tomamos una decisión sobre una marca en los primeros siete segundos y, a menudo, no la cambiamos. Por otra parte, en una décima de segundo comenzamos a evaluar rasgos como la confiabilidad.

Cualquiera que sea nuestro producto, menchitos, hay que comunicar su valor y potencial al principio de los anuncios para crear un entorno de compra óptimo. Así mismo, debemos considerar la experiencia de compra en general y lo claro que sea el anuncio para nuestro cliente. Por último, Sugarman dice que nos hagamos siempre esta pregunta: ¿Queda claro lo que ofrece nuestra empresa en este anuncio?

Nunca vendas un producto, vende un concepto

Como lo he dicho en artículos anteriores , las marcas más importantes del mundo no venden solo productos. Aunque esto suene a cliché y muchos no estén de acuerdo, yo siempre me pregunto. ¿Qué sería de Apple sin su departamento de marketing y publicidad? ¿De Coca-Cola sin sus copys? ¿De Harley Davison y sus comerciales en tv sobre la libertad? Parceros, no vendan solo productos. Acá Sugarman está yendo un paso más adelante y no nos está diciendo que vedamos experiencias sino conceptos. ¿En qué concepto está basado el servicio y el producto que ustedes ofrecen? ¿Ya lo tienen claro? Para empezar a aumentar las ventas, evidentemente, primero hay que responder esta pregunta esencial.

Vende emociones, pero justifica la compra con la lógica

Siguiendo los lineamientos de Joseph Sugarman, la redacción publicitaria exitosa consta de dos elementos: despertar la emoción y respaldarla con lógica. El deseo se crea al despertar sentimientos como el amor, la envidia, el miedo y la emoción. Buscamos una respuesta que prolongue las emociones positivas o alivie las negativas. Y si nuestros lectores se preocupan por el tema, será mucho más probable que inviertan el tiempo en considerar si deben comprar su producto.

Dice Sugarman que aunque una emoción poderosa a menudo puede impulsar una pieza de venta completa, la mejor publicidad siempre combina los dos. Canalicen los deseos primarios de sus clientes y ofrézcanles explicaciones racionales que les ayuden a justificar estos sentimientos. ¿Cómo la ven pues menchitos?

Crea un tobogán resbaladizo

Según Sugarman, a menudo, cuando la gente piensa en redacción publicitaria, piensa en escritura persuasiva. Esa publicidad cautivadora que no podemos dejar de leer. Nuestros anuncios deben sentirse como si estuviéramos guiando a nuestros clientes de la mano a través del viaje deseado. Llevándolos gradualmente a través de todas las etapas de conciencia, construyendo su intriga y deseo. Exactamente como en el ejemplo de la conspiración húngara.

En ese orden de ideas, una gran publicidad debe leerse como una historia. Comenzamos con la introducción, se nos presenta una premisa y gradualmente avanzamos en la página hacia una solución. La gente no quiere pasar por el esfuerzo de decodificar un argumento de venta para comprender lo que se ofrece. Por esa razón, Sugarman recomienda la fórmula AIDA para presentar un argumento de venta claro y que impacte:

Atención: titular.
Interés: Gancho / Gran idea.
Deseo: Beneficios.
Acción: Oferta.

Reflexiones finales

Paceros, ¿cómo vieron pues todas estas enseñanzas que Joseph Sugarman tenía para nosotros? Si con este artículo sobre el arte de vender de Joseph Sugarman no nos volvemos unos expertos persuadiendo a nuestros clientes no lo hacemos es con nada. Ante todo, recuerden siempre que la creatividad, la innovación y explorar nuevas cosas son las vías fundamentales para desarrollar estrategias de marketing exitosas. Sin embargo, conocer a clásicos de la publicidad como Sugarman nunca está de más para tener unas bases muy firmes sobre las cuales pararnos.

Sigan investigando menchitos, no se queden con las fórmulas para vender que vemos todos los días en internet, vayan más allá, profundicen. Nunca olviden que Instagram no inventó nada en ese sentido, hay todo un universo valiosísimo más allá de las redes sociales para aprender sobre marketing. No se queden con la primera información que reciban, contrasten, analicen y sean críticos. Lo que en común tienen todos los genios del marketing a lo largo de la historia es la irreverencia, la inteligencia y el poco miedo que tuvieron para salirse de los moldes. Piensen por fuera de la caja y sean felices parceros. Estas son las palabras que tengo hoy para ustedes. Se les quiere mucho.

Un abrazo gigante.